2010年十大出版事件
陈 香

    1.新闻出版总署“一号文件”出台 助推新闻出版产业发展

    1月1日，新闻出版总署出台《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》。被称为新闻出版业2010年“一号文件”的《意见》，为总署继去年出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》后，为进一步推动新闻出版产业发展制定的又一个纲领性文件。“一号文件”的出台，再次彰显了行政主管部门力推新闻出版产业发展的决心和力度，引起了行业内外的高度关注。

    7000余字的《指导意见》首次为我国新闻出版产业所包含的内容进行了定义，包括：图书、报刊等纸介质传统出版产业，数字出版等非纸介质战略新兴出版产业，动漫、游戏出版产业，印刷复制产业，新闻出版流通、物流产业等五方面内容。

    《意见》提出了新闻出版产业发展的“五大目标”和“六大措施”。“五大目标”为：到“十二五”末，实现新闻出版产业增加值比2006年翻两番；形成一批有国际竞争力的骨干企业；数字、网络、手机等出版水平世界一流；建立现代出版物市场体系和现代传播体系；扭转新闻出版产品和服务的出口逆差状况。

    “六大措施”将为“五大目标”保驾护航。其一，拓宽非公有资本参与渠道，鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等有关经营活动；其二，鼓励和支持新闻出版骨干企业跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制重组，3到5年内，重点培育六七家资产超过百亿、销售超过百亿的大型新闻出版企业，支持各种所有制的新闻出版企业，通过新设、收购、合作等方式，到境外建社、办厂、开店，实现新闻出版企业在境外的落地和本土化；其三，多渠道构建融资环境。充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、上市融资等多种渠道为企业融资，开展与国有银行及相关金融机构的战略合作，加快建立和发展中小新闻出版企业信用担保机制，允许投资人以知识产权等无形资产评估作价出资组建新闻出版企业；其四，运用高新技术，促进新闻出版产业发展方式转变和结构调整；其五，实施重大项目建设；其六，建设新闻出版产业带、产业园区和产业基地，发挥产业集群优势。

    主管部门的意图相当明显，出版业全体转企改制，成为独立市场主体后，大规模兼并重组联营，造出版航母，剑指国际市场。然而，产业化风潮之下，出版界急功近利的短视行为越来越多。可以瞬间放大体量的非出版业务越来越重要，日益排挤出版主业的位置；“十年磨一剑”的好书越来越少，出版人不再“板凳一坐十年冷”，而是大规模造货、铺货，以应对年年的经营指标考核……事实上，“走出去”和中国文化话语权提升的关键，并不在于规模和体量，也不在于“大项目”和“工程书”，而是在于真正闪烁着思想光辉、情感力量的精品力作。如何及时纠正改革中所出现的问题，将考验行政主管部门的智慧。

    ２.“图书限折令”备受争议遭早夭

    1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布了酝酿两年之久的《图书公平交易规则》。《规则》为中国图书出版发行业的首部行业规范，从订货、供货、退货、促销、结算等环节对图书交易行为进行了全面规范。其中，“出版一年内的新书(以版权页出版时间为准)，进入零售市场时不得打折”以及“新书网售和会员制销售不得低于8.5折”两条，激起舆论哗然。图书“限折令”惹来口诛笔伐，主持制定《图书公平交易规则》的三大出版行业协会也成为众矢之的，被律师和消协一纸诉状告至发改委，称涉嫌违反《反垄断法》。9月1日，三大出版行业协会重新发布《图书交易规则》，原规则中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委反垄断部门的干预下被废止。

    不被民众所理解的是，从世界范围来看，书业价格体系分为两种，以英美为代表的自由价格体系，和德法、西班牙、日韩为代表的固定价格销售体系。两者最大的区别在于，英美制意味着零售企业可以制定自己的价格，定价制，则是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。定价销售制也是基于市场经济的，因为，上游出版社在定价的时候，要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价也是市场合力下的定价。越是定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则，就会被逐出市场。从历史上来讲，中国是定价销售制的体系，直到现在，中国书业的基础还是定价制，因为书业是上游出版社定价。实体店坚持了多年定价销售制，在网店的集中破坏下，瞬间崩溃。

    德国和日本是典型的定价销售制的国家，而这两个国家也是公认的出版强国和阅读强国。如果取消“再贩”制度(定价销售制)，日本国内认为消费者的利益会受到以下的损害：图书种类下降，图书内容雷同，图书价格上涨，边远地区的书价高于城市，小书店数量下降，书店间的价格战将不可避免，书店会将进货的重点放在容易预测销量的畅销书上，另外经营专业图书的和有个性图书书店的书架会有大幅的下降。即使是英美模式的自由销售体系，也并不意味着可以恶性竞争。

    所以，定价制跟垄断无关。定价制的基础还是企业（上游出版社）制定自己的销售价格，同时约束打折的规矩，本质上没有干预企业制定价格的权力，没有违反市场经济。在定价制情况下，相对还保护了中小资本，防止大资本以价格作为武器，形成更大的市场份额，所以，是反垄断、而且有助于保护文化多样性。

    无论如何，正如本报在《图书“限折令”惹口诛笔伐 公众板子打错了？》一文中所指出的，出版行业协会在制定相关政策时，低估了公众的反应。用传统的方式、口吻去推一个新事物，而且是在中国复杂的环境里边去推，需要更有力的解释和说明。

    3.袁腾飞、磨铁版税之争：牵出出版陋规

    一纸诉状，“百家讲坛”主讲人、“最牛历史老师” 袁腾飞把东家磨铁图书公司告上公堂，称磨铁拖欠版税176万余元。就此，磨铁公司不甘示弱，5月13日，磨铁在京公开与袁腾飞的合同细节、支付凭证、销售数据、全国发货明细台账。

    袁腾飞诉称，去年5月11日，他和磨铁图书签订了为期1年的合同，约定若单册图书销售大于8万册，袁腾飞将得到12%的版税，重印、再版则按实际销售额计算。合同签订后，磨铁图书支付给袁腾飞100万预付款。去年8月和12月，《历史是个什么玩意儿》的第一、二册相继出版，因畅销而多次加印，但磨铁公司没有再给过版税。截至2009年12月31日，磨铁图书欠付袁腾飞176万元。

    磨铁提供的数据显示，截至今年4月30日，《历史1》的净发数是479063册，实际销售数是230898册。《历史2》的净发数是333998册，实际销售数是114762册。按照实际销售数来对应版税，应支付1119899.58元。而在4月份，磨铁又付了第二个100万。也就是说，磨铁应支付袁腾飞版税约112万，但已经给他预支了200万。

    在《历史2》一书的腰封上印有《历史1》出版一个月销售60万册的宣传语，这是袁腾飞方面认为磨铁拖欠版税的证据之一。磨铁总裁沈浩波表示， 60万册其实是磨铁的发货数而非净销数，一般而言，对发货数量，图书行业也可以用“销售”称呼。他同时承认，出于宣传的需要，拔高了发货册数。

    沈浩波称，图书行业是寄销制，印的书不一定全都能发，发出去的书不一定全都能卖，卖出去的书，书店不一定能马上回款，行业的结账时间一般是6到8个月甚至1年。沈浩波表示，合同已经清楚地说明，版税是按实际销售量来结算。

    然而，磨铁所抖搂的种种行规，并没有得到作家的认可。作家虹影说，大多数作家认为出版社、出版公司在隐瞒印数，或者是拖欠稿费。就此，本报在《袁腾飞沈浩波版税纠纷对簿公堂 磨铁“裸”晒台账以示清白》一稿中指出，一份版税报告不能完全解决问题，出版社应该规范流程，设立机制，定期告诉作者图书销售情况，公正客观地给作者一本明白账。

    4.出版业上市重组加速：资本改写出版版图

    文化产业振兴的大背景下，九部门4月联合下发新中国第一个金融全面支持文化产业的文件——《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，出版行业资本运作风起云涌。出版大鳄冲刺上市，已登陆资本市场的出版巨头外延式扩张的意愿强烈。可以想见的将来，资本将加快改写中国出版版图，对优势出版资源的争夺将日趋激烈。

    1月6日，皖新传媒完成IPO新股发行，募集资金人民币12.98亿元。1月18日，皖新传媒挂牌上市，为全国新华书店境内首发上市第一股。据公告显示，其募集资金主要被用于新网、畅网、e网三网建设，目的是强化渠道终端一体化。

    3月18日，北师大出版集团总经理杨耕与安徽大学校长程桦正式签署合资组建安徽大学出版社有限责任公司的协议，这是国内高校出版社的首例跨地域、跨高校重组，震动出版业界。业内人士评论，长期以来受体制所限，高校出版社各自为战、无法通过重组联营实现整合威力的尴尬局面告破，高校出版社整合大幕将启。

    6月22日，四川新华文轩连锁股份有限公司发布公告，以总价人民币12.55亿元重组四川出版集团出版业务，获得其旗下15家全资子公司全部股权。重组完成后，公司更名为新华文轩出版传媒股份有限公司。借助重组企业的资源优势、竞争优势和优质出版物产品，新华文轩以较低成本大规模介入了上游出版业务领域，实现了出版发行一体化经营格局。

    7月，时代出版与黑龙江出版集团决定共同出资设立时代新华出版物连锁经营总公司(暂定名)。该公司经营业务涉及黑龙江新华书城一般图书(含教辅)、音像制品、电子产品、文体用品的批发零售，黑龙江省各市、县新华书店连锁范围内的经营项目，连锁信息化平台建设和电子商务，黑龙江省店储运业务(含教材)，以及配合图书销售的大型主题宣传活动等。 

    10月28日，“中南传媒”(601098)成功登陆A股主板市场。中南传媒拥有从印刷、出版到发行以及报纸、网络、互动框架媒体等新媒体的相当完整的产业链，其多介质、全流程的独特业态有助于放大其影响力。 

    11月5日，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司分别与天津出版传媒集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署股权合作协议。根据《股权合作协议》，北方联合出版传媒集团与天津出版集团将共同出资设立股份公司，新公司的经营范围主要包括对出版、发行及相关文化产业投资、管理、经营及资产运营等；内蒙古新华发行集团先设立新公司，公司的经营范围主要包括图书、音像制品、文化用品的发行和销售及对发行及相关文化产业投资、管理、经营及资产运营等。新公司注册后，北方联合出版传媒集团以现金支付方式收购新公司50%的股权。

    据了解，已完成股份制改造、正筹措上市的出版公司，国内至少已有四、五家。

    5.广州三联书店倒闭：折射实体书店批量死亡潮

    7月31日，经营16年之久的广州第一家香港三联书店倒闭，实体书店批量死亡现象映入公众眼帘。

    1月20日，已经迁址的第三极书局因持续亏损，关门停业；年初，重庆经典概念书城关门；明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的连锁书局，纷纷因欠款、欠薪相继关门。全国工商联合会书业商会统计，10年来，全国50%的民营实体书店关张。书业微薄的利润空间，高企的地租，网店的低折扣恶性价格战，是压倒实体书店的“三座大山”。

    作为文化窗口的书店，能给城市带来文化风景的面貌，文化价值的坚守。一些有特色的人文书店，已经成为了城市的文化地标。评论认为，实体书店并非只是购书通道，“看不到实体书店的书籍推广功能、阅读激发功能、文化休闲功能，则我们很可能迎来一个城中无书店的时代。”而城中无书店，“将是文化的灾难、读书人的苦痛、普通大众远离图书的祸首。没有书店的城市，是缺乏温度的，丧失深度的，排斥广度的。这样的城市，属于坚硬冰冷的钢筋水泥，而不属于阅读趣味的充实，不属于文化享受的包裹”。作家阿来呼吁，希望有关部门可以就此问题进行调研，对实体书店进行补贴，例如在税收方面实行政策性优惠。

    一般来说，出版社给批发商的进货折扣为62折左右，零售书店进价为7折左右，而网店凭借庞大的进货量，图书销售折扣有些已经打到了60折，这也是让诸多有特色的小书店关门退市、无以为继的原因之一。行业协会年初出台《图书公平交易规则》，其中“限折令”内容试图规范书业价格体系，保护中小资本，却因公众反对、阻力过大而终止。

    有资深出版人断言，渠道的衰落将整垮传统书业。

    6.文著协“宣战”百度文库：出版业不能重蹈唱片业覆辙

    2009年11月12日，百度知道文档分享平台测试版上线，此为百度文库的前身。与中国视频网站的前期运营模式类似，百度文库向用户提供了一个平台，鼓励上传各类文字内容，供其他用户免费阅读；上传者与阅读者间可使用虚拟积分偿付，百度通过广告营利。

    就在百度文库上线一个月前，谷歌刚被中国文著协（中国文字著作权协会）指责，在其“数字图书馆”计划中，非法扫描了中国570位权利人的17922部作品。谷歌数字图书馆与百度文库的差异在于，前者的内容由公司自身扫描，后者则由用户上传；前者向读者收费后与作者分成，后者则双向免费。

    2010年1月，继谷歌数字图书馆计划在华运营流产后，文著协将维权方向转向百度，与盛大文学召开联合发布会，指责百度及百度文库侵权。同时，盛大文学宣布，就旗下五部网络小说，向百度进行维权诉讼。3月，上海市卢湾区法院受理此案。随着百度文库的发展，文著协接到的投诉也与日俱增，包括作家张抗抗、陈建功，高等教育出版社、机械工业出版社、中信出版社等。

    11月初，侯小强称，盛大文学旗下知名小说的95%都出现在百度文库中，号召出版商与作者参与起诉百度。11月12日，作家陆琪征得上百位作者联合署名，呼吁成立行业维权组织，起诉百度文库对其作品侵权。12月9日，文著协、盛大文学，与磨铁图书公司共同发布了《针对百度文库侵权盗版的联合声明》。据悉，文著协已向国家版权总局、北京版权局，对百度文库进行行政投诉；侵权诉讼、甚至刑事责任追究则由盛大文学继续进行。

    就此，百度公关部辩称，百度文库是供网友在线分享文档的开放平台，所有的文稿、档案等资料均来自网友上传。百度本身并不上传侵权的书籍和作品，因此百度并没有侵害作家和出版机构的权益。

    百度的解释其实就是互联网行业所谓的“避风港原则”，即当网络平台提供者不制作内容时，如果被诉侵权，有删除义务。如果侵权内容未在其服务器上储存又没有被告知哪些内容应该被删除，则被告不承担侵权责任。盛大方面强调的是“红旗原则”。当侵权行为明显到如同鲜艳的红旗一样，连普通人也一眼能够看出时，网络服务商就不能够再视而不见，应该主动负起监测、删除、排除的义务，以对抗避风港原则的滥用。文著协方面也认定百度属于百分之百侵权。

    受网络下载摧残而倾覆的唱片业，会不会成为出版业的明天？主管部门的管理态度将是整个行业生态的关键。可以借鉴的管理案例是，2009年年底，广电总局对网络视频市场进行空前的整肃，强调所有在网上提供视频服务的公司，都必须取得信息网络传播视听节目许可证。不然工信部会因此删除备案号，直接关站。其间，数千家传播盗版视频的小网站被关闭，正版内容商的运营价值得到了体现。

    据了解，目前的百度文库已经建成涵盖教育、外语、考试、专业文献、生活娱乐等近十个分类，其中，教育类相关文档资源超过800万份，有关文学的文档约有80万份。

    ７.传统出版商、技术服务商竞逐电子书市场

    2010年，电子书市场风起云涌，传统出版商、技术商，包括运营商竞逐电子书市场。

    3月30日，世纪出版集团发布首款由传统出版企业自主研发和设计的电子阅读器——辞海悦读器；4月24日，在成都第二十届全国图书交易博览会上，中国出版集团公司推出其自主品牌移动阅读器——大佳阅读器；同期，重庆出版集团与汉王合作推出“读点经典”阅读器；5月，《读者》电纸书首度正式亮相深圳文博会。

    3月，国内最大的网络原创文学平台——盛大文学高调推出“一人一书”计划，发布电子书战略，10月，盛大电子书Bambook正式上市；5月，拥有5.6亿用户的中国移动正式推出手机阅读业务，包括403款手机和8款电子阅读器，强势介入电子阅读市场。这一年，老牌电子阅读器生产商汉王科技登陆资本市场。据称，2010年已有接近400家公司进入电子阅读器行业。

    然而，制约电子书发展的根本问题在于版权。一些终端厂商奉行“拿来主义”，大肆下载网络免费资源，或肆意侵权盗版，长此以往，将危害电子书产业本身。同时，掌握了优势内容资源的传统出版商，出于对这个定价权尚未掌握在自己手中的新兴市场的警惕，不会将最新的、优势的内容资源出售给技术商们。

    由此，最关键的问题在于，电子书产业尚未建立清晰盈利模式和分账模式。对于传统出版商，每年从电子书中获得的盈利几乎可以忽略不计；其次，电子书产业链中，究竟谁主导定价，如何定价？现在看来，国内电子书的定价权，基本在运营商手中，传统出版商没有话语权。没有基本的利益保证，没有向作者保证基本的收入，产业链条里面没有合理的分配体系，整个产业就很难取得良性的发展。

    10月10日，总署出台了电子书产业发展意见，建立电子书行业准入制度，搭建国家级电子书内容资源投送平台，研究制定电子书格式、质量、平台、版权等方面的行业及国家标准，助力电子书产业发展。

    然而，正如本报评论指出的一样，电子书并非灵丹妙药，国民的阅读意愿和阅读率才是出版市场的根本。

    8.新闻出版总署规范养生书：设置出版门槛

    小富起来的民众开始热衷养生保健，养生书成为近年来图书市场上炙手可热的图书板块之一。然而，林林总总的养生图书鱼龙混杂，“排毒教父”林光常、“太医后人”刘弘章、 “京城最贵中医张悟本”等“养生明星”的“倒掉”，使养生书规范问题提到日程上来。

    6月，新闻出版总署“四记重拳”规范养生书。其中包括，评选推荐、资质管理、定期检测、加强审读。从今年下半年开始，总署将组织开展优秀健康科普类图书的评选推荐活动，通过出版社推荐、专家评审、社会公示的方式，向社会推荐一批真正的优秀健康科普图书。

    同时，总署要求，出版社必须有相应的编辑资质及严格的审读程序和制度，书稿经有关专家审读合格后才能出版。此外，总署还将通过新近设立的出版物质量检测中心定期对养生保健类图书的内容和编校质量进行检测，并将与医药卫生部门共同研究，制定养生保健类图书的学术质量和审读标准。

    总署向社会公布四项措施的同时，养生书在各大书店销售呈轻微下滑之势。读者对象为民众的养生书毕竟不是医学专著，在保持严谨性的同时，如何通俗易懂，正是“规范”后的养生书所面临的问题。

    9.中国教育出版集团成立：教育航母现身

    12月18日，由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社、中国教学仪器设备总公司、中国教育图书进出口公司等单位组成的出版巨头——中国教育出版传媒集团在京成立，以图书、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物出版和销售为主业。从产品结构上看，组建后的中国教育出版集团几乎囊括了从“幼教”到“高教”的整个教育、学术出版层级。单从教育出版领域而言，集团的资源整合能力、市场竞争力无人能敌，以“出版龙头”来称呼中国教育出版集团名副其实。迄今，教育出版仍旧是出版业的主要利润来源，中国教育出版集团的接下来的发展规划，竞争策略，无不引起国内出版业界的高度关注。

    10.当当网赴美上市：敲响价格战战鼓

    11月18日，当当网在美提交IPO申请，募集资金不超过2亿美元，融资将用于扩张和促进运营，包括扩大产品门类，拓展物流能力，改进底层技术。12月，当当网成功在纽交所上市，股票交易代码为“DADA”。

    当当网联合总裁李国庆在美国纽交所敲响闭市钟的时候，他也敲响了当当网在中国电子商务市场的战鼓，京东商城和卓越亚马逊率先对当当发起了价格战。京东商城CEO刘强东率先宣布发起价格战，“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%”。同样，卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。

    出版行业已经深受网店恶性价格战之害。网络的低价引发书业震荡，民营、甚至包括新华书店的小门店大批退市，城市的文化窗口正在大幅衰减（参见出版大事五：实体书店批量死亡潮）。同时，网店的快速打折，形成规模经济后，它向上游出版商压价，在压价过程中形成恶性循环，上游的利润变低，失去再生产的能力，有出版人表示，“现在的零售图书市场已经不能够养活出版社了”。同时，大多数网店不仅仅拥有图书业务，他们更多把标准化的图书作为吸引流量的手段，通过其他盈利空间大的产品的销售，实现盈利。

    事实上，消费者永远只喜欢最低的价格，书店倒闭、出版业倾覆，与消费者又有什么关系呢？“一旦价格体系使行业难以生存的时候，出现在市场的产品一定是低劣的产品。作者、创作者、销售者的利益，都得到保护的时候，读者的利益才能从根本体现出来。”业界人士表示。


原载：《 中华读书报 》（ 2010年12月29日 16 版）